Benjamin Griveaux, Vincent Desportes… : Circle présente ses VIP

Font leur entrée : Cyril Abiteboul, l’ancien patron de la F1 chez Renault, l’ex-général des armées Vincent Desportes et Benjamin Griveaux, l’ancien membre du gouvernement d’Emmanuel Macron et candidat malheureux à la mairie de Paris. Plusieurs objectifs : être les garde-fous d’un consulting hors-sol dont Circle se veut le pourfendeur et, plus concrètement, élargir la surface commerciale du cabinet, apporter de potentiels clients et identifier des cibles d’acquisitions. Et ce alors que Circle veut s’ériger en alternative franco-européenne aux géants anglo-saxons du conseil en stratégie. Circle, la boîte de conseil en stratégie lancée entre Paris et Bruxelles en 2019, qui veut se faire un trou dans le marché de la strat’ en y cassant les codes, continue à avancer ses pions. Son très charismatique CEO, Augustin van Rijckevorsel, a mis ces derniers mois sur les rails un groupe de personnalités éclectiques censées différencier le cabinet et booster sa croissance. Ses missions seront plurielles. D’abord, il s’agira de relever, comme le dit Augustin van Rijckevorsel, « le challenge de la souveraineté dans le conseil ». Le trio Abiteboul-Desportes-Griveaux est lié contractuellement à Circle et aura notamment pour objectif de contribuer à identifier des cibles de croissance externe, en clair, des rachats.

Créer une société de conseil en stratégie souveraine

Vincent Desportes, ex-général des armées, ancien patron de l’École supérieure de guerre, ex-conseiller du président du constructeur de blindés légers Panhard, et enseignant à HEC et Sciences Po, le confirme à Consultor : « Ce qui m’intéresse, c’est la volonté d’essayer de promouvoir un conseil plus naturellement français, moins marqué par l’esprit anglo-saxon. » Au point de remettre en cause la suprématie des cabinets comme McKinsey et le Boston Consulting Group, qui multiplient les missions pour l’État français à tous les niveaux et sur tous les sujets ? « Votre question confirme le bien-fondé de ma démarche ! Le soft power américain fonctionne si bien, ils ont si bien débauché les meilleurs cerveaux, qu’il est vital que nous parvenions à faire décoller des cabinets qui n’ont pas de racines anglo-saxonnes », appuie le diplômé de l’United States Army War College et ancien attaché de l’ambassade de France aux États-Unis, qui redoute l’emprise du soft power américain dans l’Hexagone et au-delà. Il s’agirait donc de construire un acteur de conseil en stratégie souverain. « Nous ne sommes pas des petits coqs qui voulons régner sur notre petit tas de fumier dans notre coin. Aujourd’hui, tout est possible », indique sur ce point Augustin van Rijckevorsel. Une démarche très similaire au plan de développement de Kea & Partner – via notamment la récente acquisition d’Ylios (relire notre article). Autre objectif : identifier des secteurs et des clients auprès desquels la méthode Circle pourrait faire des adeptes. En cela, l’idée sera de bénéficier du cumul des réseaux et des contacts. D’ailleurs, pas plus tard que mardi 23 novembre, Benjamin Griveaux devait introduire Circle auprès d’un client potentiel. Puis viendront également des publications sectorielles ou thématiques annuelles qui se voudront les plus iconoclastes possibles, ainsi que des échanges informels entre les membres, et quatre sessions formelles par an. Benjamin Griveaux décrit « un lieu où on s’autorisera ce qu’on ne s’autorise pas normalement avec les clients : chatouiller les codes établis et mettre en avant des idées un peu plus tranchantes que la moyenne des publications qui enfoncent parfois des portes ouvertes sur les nouvelles pratiques des entreprises ». Le board aura aussi pour tâche d’insuffler du pragmatisme : « Je suis un obsédé du couplage entre la stratégie et l’opérationnel, et la majorité des grandes défaites viennent d’un découplage », défend Vincent Desportes.

Et concrètement ?

En un mot, cet advisory board a devant lui un copieux programme. Mais en quoi réunir ces personnalités peut-il faire réellement la différence ? S’agirait-il d’un coup de com’ plus que d’autre chose ? Augustin van Rijckevorsel est convaincu du contraire : « Les noms connus sont le miroir de ce que ces personnes incarnent : la légitimité. Je n’ai pas été cherché Shakira ! Ce sont des profils très éclectiques. Des gens qui ont mis les mains dans le cambouis tout en ayant une grande légitimité à parler de stratégie : un général d’armée qui a envoyé des gens au front ; un capitaine d’écurie F1 qui a bossé avec des mécaniciens ; le co-fondateur d’un parti politique victorieux des élections présidentielles qui a aussi coordonné le collage des affiches de campagne. » Cyril Abiteboul, l’ancien patron de la F1 chez Renault, déjà senior advisor chez Circle depuis septembre 2021 (relire notre article à son sujet), défend lui aussi la pertinence de lier le fond et la forme : « Nous sommes dans un univers de communication, nous le reconnaissons pleinement. Nous mettons la communication au cœur de nos recommandations stratégiques en se posant très en amont la question de l’applicabilité de ce que nous préconisons de ce point de vue-là aussi. La création de l’advisory board n’échappe pas à cette règle : faire de la stratégie c’est aussi faire de la communication et vice versa ». Pourquoi et comment ces personnalités-là ont-elles choisi de monter à bord de l’OVNI du conseil Circle ? En cela, le bagou d’Augustin van Rijckevorsel joue à plein. C’était déjà par un message LinkedIn qu’il avait approché Cyril Abiteboul après son départ en janvier 2021 des activités sportives de Renault. Il a fait de même avec Benjamin Griveaux. « On ne se connaissait pas. Il m’a envoyé un message sur LinkedIn. On s’est parlé au téléphone, on a déjeuné, je l’ai trouvé original dans l’approche et ça a tout de suite fonctionné. Lorsque l’on dit que les Français sont irrévérencieux, Augustin est assez français pour un Belge. Je fonctionne beaucoup à l’affect, j’ai été séduit », témoigne l’ancien secrétaire d’État à Bercy et porte-parole du gouvernement. Celui qui avait retiré sa candidature à la mairie de Paris et qui annonçait le 12 mai 2021 renoncer à son mandat de député (il avait élu à Paris en 2017) n’a ensuite pas voulu s’enfermer dans une des autres grosses maisons de conseil avec lesquelles il a pu avoir des contacts. « Pas sûr que j’aurais trouvé ce que je recherche dans un gros cabinet anglo-saxon », indique-t-il.

Le CEO arrive en terre connue

Olivier Brisac n’arrive pas en néophyte chez Solendro, plateforme de vente en ligne créée en 2012 par deux copains de l’ESSEC, deux « apprentis » consultants de stages d’études, Matthieu Géhin (chez Bain & Company en 2010) et Jules Delmas (chez CVA également en 2010). Olivier Brisac, qui vient de quitter Circle, était depuis dix ans membre du comité d’investissement d’Internet Attitude, un groupement de business angels qui accompagne et soutient financièrement des start-up et sociétés du Web et des nouvelles technologies. Internet Attitude est devenue, en 2016, actionnaire de Solendro, lors d’une deuxième levée de fonds, de 3 M€, pour financer sa croissance. La même année, Olivier Brisac devient membre du conseil d’administration de Solendro. « Je connaissais bien cette entreprise, j’aimais bien le produit, et les actionnaires me proposaient de la rejoindre pour peaufiner la stratégie puis la mettre en œuvre afin de retrouver de la croissance. Cet esprit entrepreneurial dans une start-up de commerce B to C me convient totalement, tout comme la nécessité d’adopter une approche très pragmatique et opérationnelle de la stratégie. »

Changement de comex pour des résultats insuffisants

Cette nomination d’Olivier Brisac à la tête de Solendro, officialisée début juillet – le consultant intervenait en coulisses depuis février –, se place dans un contexte de crise que vit l’entreprise depuis un an maintenant. L’année 2020 s’est, en effet, placée sous le signe d’un profond désaccord entre fondateurs-dirigeants de l’entreprise et les actionnaires majoritaires, le fonds belge Internet Attitude et le Français Breega (dont une associée est une ancienne de Bain, relire notre article), qui visaient un changement de direction. Les résultats (un CA de 6,5 M€ en 2019) ne satisfaisant pas les actionnaires, et une entreprise qui ne réalisait toujours pas de bénéfices neuf ans après sa création. L’année dernière, si la crise de la covid avait plutôt boosté les ventes lors du premier confinement, Solendro a réalisé un solde « flat » pour l’ensemble de l’année (8 M€ de CA, dont 7 M€ en France).

Crise au sein de la gouvernance

Pas suffisant pour des actionnaires qui tablaient plutôt sur plus de 9,2 millions d’euros lors de leur entrée au capital. C’est le début d’un bras de fer de plusieurs mois entre les parties prenantes, avec des dirigeants-fondateurs très virulents médiatiquement. Fin de partie en milieu d’année : le conseil d’administration, lors de son AG, n’a pas renouvelé leur mandat. Un nouveau président a également été nommé, Jean-Pierre Lestavel, un dirigeant expert dans le prêt-à-porter et les accessoires, doté d’une riche expérience à l’international. « Solendro est une idée très originale, qui est devenue une très belle start-up internationale. Mais la société n’était plus en croissance depuis trois ans, ils n’ont pas réussi à la vendre à d’autres actionnaires et il y avait de plus en plus de divergences sur les visions stratégiques avec le CA », dit Olivier Brisac. La crise de la covid a, en effet, été un accélérateur de transformation dans bon nombre d’entreprises (relire ici) et « chamboulé » le visage des missions de conseil en stratégie (relire ici). Une nouvelle strat’ déjà opérationnelle L’ex-associé de Circle retrouve donc aujourd’hui une mission qu’il affectionne particulièrement : la mise en œuvre du plan strat’. « Nous nous donnons d’ici fin 2021 pour maîtriser notre business model et 2022doit être l’année du retour de la croissance et de la rentabilité. » Et ce, avec trois leviers principaux. Solendro a réalisé un total changement de sa plateforme web. « Il y a eu les années 1990 où chaque entreprise créait son propre site, les années 2000-2010, où de nouveaux logiciels apparaissaient pour faciliter les choses, mais nécessitaient toujours des développeurs (Magento, Prestashop, etc.). Aujourd’hui, il est possible de gérer un site avec de nouvelles solutions en SaaS, sans équipes informatiques. Ces solutions, telles que Shopify, permettent également d’avoir des sites plus robustes et des fonctionnalités beaucoup plus efficientes grâce à des applications interconnectées. Cela permet une meilleure conversion et une plus forte fidélisation des clients. Pour nous, gros acteur du e-commerce, c’est un facteur essentiel d’amélioration et d’accélération de la croissance », estime le nouveau DG. Autres leviers de développement selon lui : la diversification des produits avec des maillots de bain ou de nouvelles offres en homewear (pyjamas, chaussettes…), mais également une présence plus conséquente à l’international. La crise sanitaire et les confinements ont été une aubaine pour ce marché de niche : une croissance exponentielle –et irréversible – de clientèles jusqu’alors absentes sur les achats en ligne : des populations plus âgées, plus rurales.

Le conseil par opportunités

Un beau défi opérationnel donc pour ce startupper « né » qui dit avoir toujours abordé sa carrière de façon opportuniste. Olivier Brisac a débuté chez Bain & Company en 1998 à la suite de son diplôme de l’ESSEC. « Un peu par hasard en fait, car je ne savais pas trop vers quoi me diriger. J’avais pour projets d’effectuer un MBA et de vivre à l’étranger. En fait, je suis rentré dans le conseil, chez Bain, comme si je rentrais dans un 3^e cycle avec la mise en pratique de la réflexion stratégique et l’élaboration des plans strat’. » Deux années instructives, mais pas suffisantes aux yeux de celui qui voit s’ouvrir en grand les portes de l’entrepreneuriat. Stanislas di Vittorio, alors consultant chez Bain, va lancer un projet des plus innovants pour l’époque, Assurland.com. Olivier Brisac le suit d’abord en tant que responsable du business development, avant d’en devenir le directeur des opérations en 2005. « La stratégie digitale en était à ses débuts, c’était une aventure passionnante. » Entre 2010 et 2019, Olivier Brisac passe ensuite chez SmartBox (directeur du e-commerce), puis PhotoBox France (managing director). Avant de cofonder en 2012 sa première entreprise, Kill my Bill, un comparateur des prix de l’énergie en Belgique, puis en 2016, Barefoot & Co, studio à start-up bruxellois et parisien et La French Tech Bruxelles, la « scène » des start-up françaises en Belgique. L’entrepreneur avait lancé il y a deux ans le cabinet de conseil en stratégie Circle Strategy avec deux associés, Augustin van Rijckevorsel, et Gaëtan Raevens. « Avec Gus, nous avions créé ensemble Barefoot, lui à Bruxelles, moi à Paris. Ça marchait pas mal, mais cela nécessitait beaucoup de capitaux, que nous n’avions pas. Nous avons donc scindé Barefoot en deux : la partie conseil en transformation auprès des grandes entreprises sous forme de start-up est devenue Circle, la partie studio de création de start-up est restée chez Barefoot, qui a périclité depuis. » Son départ n’est pas une surprise pour le leadership de Circle. Dès le début, Olivier Brisac avait informé ses associés qu’il venait un temps seulement dans l’aventure du lancement de Circle mais qu’il voguerait ensuite rapidement ailleurs. « J’avais été très clair dès le départ : j’accompagnais pendant deux ans la création et le développement de la structure de conseil puis je retournais dans l’opérationnel. Circle s’est imposé sur le marché. Mission accomplie ! » Le nouveau CEO s’est donc donné une année pour (re)lancer la machine Solendro. Un challenge à ses yeux complexe, certes, mais loin d’être irréaliste. La crise de la covid-19 a été un accélérateur de croissance pour le vaste marché du e-commerce.

Benjamin Griveaux creuse le sillon du consulting

Circle est donc l’une des activités de conseil que le diplômé de Sciences Po et d’HEC, qui avait déjà fondé en 2003 un cabinet de conseil en recrutement, Médiane, ajoute à son arc. Sauter de la politique au conseil, ce n’est ni le premier, ni le dernier. Selon lui, cela peut s’expliquer par une certaine similitude d’approche entre politique et conseil  : « Entre la politique et les métiers d’avocats, de banquiers ou de consultants, passé les premières années de junior, il existe une même transversalité et un même recours aux soft skills. Cela fait 15 ans que je touche à 10 sujets différents tous les jours, je ne voulais pas être mono secteur. Pour moi, le conseil en stratégie est une gymnastique intellectuelle entre différents secteurs qui ont beaucoup à apprendre les uns des autres. C’est cette cross-fertilisation qui nous permet d’être utile à nos clients.»  C’est aussi pour ces raisons qu’après sa sortie de la vie politique qui l’avait amené à participer à la campagne de Dominique Strauss-Kahn à la primaire socialiste de 2006, à occuper le poste de conseiller général en Saône-et-Loire de 2008 à 2015, et à co-fonder En Marche! en 2015, il a créé son propre cabinet de conseil en stratégie. BG Strategic Advisory sert quelques patrons et quelques fonds d’investissement, et pourrait éventuellement intervenir dans quelques missions de Circle. Stratforce Conseil, la structure de conseil créée en 2016 par Vincent Desportes, fonctionne sur le même modèle. Entreprise unipersonnelle et dans laquelle il s’entoure régulièrement de connaissances et amis selon les besoins de ses missions, elle est tout particulièrement intervenue auprès d’Orange pour l’élaboration de plusieurs plans stratégiques ainsi qu’auprès de multiples PME et ETI. Dans le cas du général, rejoindre Circle est aussi l’expression d’un certain amour de la stratégie : « J’ai été soldat 40 ans durant, des soldats sont morts du fait de décisions auxquelles j’avais pu concourir, ce qui m’a amené à avoir une passion pour la stratégie et à être obsédé de stratégie. Sans stratégie, on arrive à des défaites ignominieuses telle que celle des Américains en Afghanistan qui avec un budget de 800 milliards de dollars par an et les meilleures technologies disponibles finissent par se faire laminer par une poignée de Talibans armés de kalachnikovs. » Tous quatre n’auront ceci dit qu’une participation ponctuelle aux destinées de Circle, et très circonscrite pour éviter toute forme de conflits d’intérêts. Benjamin Griveaux est, lui, dans les radars de la Haute autorité pour la transparence de la vie publique jusqu’en mars 2022, date jusqu’à laquelle il a interdiction de nouer des contacts acquis du fait de ses anciennes responsabilités gouvernementales. Il enfonce le clou : « Il n’y a rien de plus éphémère et périssable qu’un carnet d’adresses politique. Ce n’est ni un poids ni un atout. Ma vie politique passée me donne une visibilité qui explique pourquoi Augustin m’a sollicité. Pour le reste, les réseaux des anciens d’HEC ou de Sciences Po fonctionnent beaucoup mieux. » L’advisory board se laisse quelques années pour mesurer son impact sur le développement de Circle. Même si ses membres nous assurent que les prochaines étapes sont déjà sur les rails.