DG de Solendro : le pari culotté d’un associé de Circle

Il vient, en effet, d’être nommé CEO du site de e-commerce de sous-vêtements pour hommes. Deux ans après sa création, il quitte donc Circle qui affiche une belle dynamique hors les classiques codes du conseil « à la mode start-up ». Une approche entrepreneuriale qui avait d’ailleurs convaincu Olivier Brisac de se lancer dans l’aventure Circle.

Le CEO arrive en terre connue

Olivier Brisac n’arrive pas en néophyte chez Solendro, plateforme de vente en ligne créée en 2012 par deux copains de l’ESSEC, deux « apprentis » consultants de stages d’études, Matthieu Géhin (chez Bain & Company en 2010) et Jules Delmas (chez CVA également en 2010).

Olivier Brisac, qui vient de quitter Circle, était depuis dix ans membre du comité d’investissement d’Internet Attitude, un groupement de business angels qui accompagne et soutient financièrement des start-up et sociétés du Web et des nouvelles technologies.

Internet Attitude est devenue, en 2016, actionnaire de Solendro, lors d’une deuxième levée de fonds, de 3 M€, pour financer sa croissance. La même année, Olivier Brisac devient membre du conseil d’administration de Solendro.

« Je connaissais bien cette entreprise, j’aimais bien le produit, et les actionnaires me proposaient de la rejoindre pour peaufiner la stratégie puis la mettre en œuvre afin de retrouver de la croissance. Cet esprit entrepreneurial dans une start-up de commerce B to C me convient totalement, tout comme la nécessité d’adopter une approche très pragmatique et opérationnelle de la stratégie. »

Changement de comex pour des résultats insuffisants

Cette nomination d’Olivier Brisac à la tête de Solendro, officialisée début juillet – le consultant intervenait en coulisses depuis février –, se place dans un contexte de crise que vit l’entreprise depuis un an maintenant.

L’année 2020 s’est, en effet, placée sous le signe d’un profond désaccord entre fondateurs-dirigeants de l’entreprise et les actionnaires majoritaires, le fonds belge Internet Attitude et le Français Breega (dont une associée est une ancienne de Bain, relire notre article), qui visaient un changement de direction.

Les résultats (un CA de 6,5 M€ en 2019) ne satisfaisant pas les actionnaires, et une entreprise qui ne réalisait toujours pas de bénéfices neuf ans après sa création. L’année dernière, si la crise de la covid avait plutôt boosté les ventes lors du premier confinement, Solendro a réalisé un solde « flat » pour l’ensemble de l’année (8 M€ de CA, dont 7 M€ en France).

Crise au sein de la gouvernance

Pas suffisant pour des actionnaires qui tablaient plutôt sur plus de 9,2 millions d’euros lors de leur entrée au capital. C’est le début d’un bras de fer de plusieurs mois entre les parties prenantes, avec des dirigeants-fondateurs très virulents médiatiquement. Fin de partie en milieu d’année : le conseil d’administration, lors de son AG, n’a pas renouvelé leur mandat. Un nouveau président a également été nommé, Jean-Pierre Lestavel, un dirigeant expert dans le prêt-à-porter et les accessoires, doté d’une riche expérience à l’international.

« Solendro est une idée très originale, qui est devenue une très belle start-up internationale. Mais la société n’était plus en croissance depuis trois ans, ils n’ont pas réussi à la vendre à d’autres actionnaires et il y avait de plus en plus de divergences sur les visions stratégiques avec le CA », dit Olivier Brisac.

La crise de la covid a, en effet, été un accélérateur de transformation dans bon nombre d’entreprises (relire ici) et « chamboulé » le visage des missions de conseil en stratégie (relire ici).

Une nouvelle strat’ déjà opérationnelle

L’ex-associé de Circle retrouve donc aujourd’hui une mission qu’il affectionne particulièrement : la mise en œuvre du plan strat’. « Nous nous donnons d’ici fin 2021 pour maîtriser notre business model et 2022doit être l’année du retour de la croissance et de la rentabilité. »

Et ce, avec trois leviers principaux. Solendro a réalisé un total changement de sa plateforme web. « Il y a eu les années 1990 où chaque entreprise créait son propre site, les années 2000-2010, où de nouveaux logiciels apparaissaient pour faciliter les choses, mais nécessitaient toujours des développeurs (Magento, Prestashop, etc.). Aujourd’hui, il est possible de gérer un site avec de nouvelles solutions en SaaS, sans équipes informatiques. Ces solutions, telles que Shopify, permettent également d’avoir des sites plus robustes et des fonctionnalités beaucoup plus efficientes grâce à des applications interconnectées. Cela permet une meilleure conversion et une plus forte fidélisation des clients. Pour nous, gros acteur du e-commerce, c’est un facteur essentiel d’amélioration et d’accélération de la croissance », estime le nouveau DG.

Autres leviers de développement selon lui : la diversification des produits avec des maillots de bain ou de nouvelles offres en homewear (pyjamas, chaussettes…), mais également une présence plus conséquente à l’international. La crise sanitaire et les confinements ont été une aubaine pour ce marché de niche : une croissance exponentielle –et irréversible – de clientèles jusqu’alors absentes sur les achats en ligne : des populations plus âgées, plus rurales.

Le conseil par opportunités

Un beau défi opérationnel donc pour ce startupper « né » qui dit avoir toujours abordé sa carrière de façon opportuniste. Olivier Brisac a débuté chez Bain & Company en 1998 à la suite de son diplôme de l’ESSEC.

« Un peu par hasard en fait, car je ne savais pas trop vers quoi me diriger. J’avais pour projets d’effectuer un MBA et de vivre à l’étranger. En fait, je suis rentré dans le conseil, chez Bain, comme si je rentrais dans un 3^e cycle avec la mise en pratique de la réflexion stratégique et l’élaboration des plans strat’. »

Deux années instructives, mais pas suffisantes aux yeux de celui qui voit s’ouvrir en grand les portes de l’entrepreneuriat. Stanislas di Vittorio, alors consultant chez Bain, va lancer un projet des plus innovants pour l’époque, Assurland.com.

Olivier Brisac le suit d’abord en tant que responsable du business development, avant d’en devenir le directeur des opérations en 2005. « La stratégie digitale en était à ses débuts, c’était une aventure passionnante. »

Entre 2010 et 2019, Olivier Brisac passe ensuite chez SmartBox (directeur du e-commerce), puis PhotoBox France (managing director). Avant de cofonder en 2012 sa première entreprise, Kill my Bill, un comparateur des prix de l’énergie en Belgique, puis en 2016, Barefoot & Co, studio à start-up bruxellois et parisien et La French Tech Bruxelles, la « scène » des start-up françaises en Belgique.

L’entrepreneur avait lancé il y a deux ans le cabinet de conseil en stratégie Circle Strategy avec deux associés, Augustin van Rijckevorsel, et Gaëtan Raevens. « Avec Gus, nous avions créé ensemble Barefoot, lui à Bruxelles, moi à Paris. Ça marchait pas mal, mais cela nécessitait beaucoup de capitaux, que nous n’avions pas. Nous avons donc scindé Barefoot en deux : la partie conseil en transformation auprès des grandes entreprises sous forme de start-up est devenue Circle, la partie studio de création de start-up est restée chez Barefoot, qui a périclité depuis. »

Son départ n’est pas une surprise pour le leadership de Circle. Dès le début, Olivier Brisac avait informé ses associés qu’il venait un temps seulement dans l’aventure du lancement de Circle mais qu’il voguerait ensuite rapidement ailleurs. « J’avais été très clair dès le départ : j’accompagnais pendant deux ans la création et le développement de la structure de conseil puis je retournais dans l’opérationnel. Circle s’est imposé sur le marché. Mission accomplie ! »

Le nouveau CEO s’est donc donné une année pour (re)lancer la machine Solendro. Un challenge à ses yeux complexe, certes, mais loin d’être irréaliste. La crise de la covid-19 a été un accélérateur de croissance pour le vaste marché du e-commerce.

Barbara Merle pour Consultor.fr