De Koh-Lanta à Circle : le nouveau totem d’Alexia Laroche-Joubert

Cela fait quelques mois que le fondateur du cabinet, Augustin van Rijckevorsel, cherche à capter des cadors dans leurs domaines. Il y a d’abord eu Benjamin Griveaux, l’un des hommes de la Macronie, l’ex-général combattant plutôt bavard de la Grande Muette, Vincent Desportes, et l’as de la F1 Cyril Abiteboul (relire ici). En avril, le board très fermé des célébrités se féminisait avec l’arrivée de l’une des références de l’entertainment et des mobilités Rachel Picard. Aujourd’hui, le cabinet annonce coup sur coup l’arrivée de deux autres femmes pour le moins d’influence : la très connectée Angélique Gérard, ancienne de Free, business angel et membre de nombreux boards, conseillère spéciale du président du Groupe iliad, et Alexia Laroche-Joubert, l’incontournable de la téléréalité depuis 20 ans. Un advisory board très select aujourd’hui clos, selon Gus, le boss de Circle.

De Loft Story à Miss France

Avec un nom qui fait date dans les médias (son père Patrick Laroche-Joubert, grand publicitaire de Publicis, et sa mère, Martine Laroche-Joubert, journaliste et grand reporter), Alexia Laroche-Joubert s’est fait un prénom dans l’univers de la télévision lorsqu’il y a 20 ans, elle a importé en France, produit et animé l’émission Loft Story, qui a alors fait l’effet d’un électrochoc. En dix ans chez Endemol, elle a ensuite participé à l’infusion de la téléréalité dans le PAF en produisant Star Academy, Secret Story, les Marseillais, etc. Alexia Laroche-Joubert préside depuis 2008 ALP, Adventure Line Productions (société française du groupe Banijay, leader de la production TV dans le monde), et produit Koh-Lanta, Fort Boyard, la Carte au trésor, Les Minikeums… Et en octobre dernier, cette femme très people a été nommée présidente de la Société Miss France, une émission TV à très forte audience : 8,6 millions de téléspectateurs en 2022 (41,5 % de part d’audience), produite par Endemol.

Une novice de luxe, strategic advisor

Mais que vient donc faire une personnalité labélisée 100 % téléréalité dans le secteur feutré et policé du conseil en stratégie, et qui plus est, en qualité de strategic advisor ? D’autant qu’Alexia Laroche-Joubert a zéro expérience dans ce milieu, de près ou de loin. « J’ai un cursus de juriste, je ne connais pas du tout le métier, j’ai un côté profane, ce qui m’apparaît être un plus. Je ferai une analogie avec le casting qui est la clef d’une émission à succès, qui est un étendard d’offres multiples. La diversité des gens qui la composent et qui s’attachent à des choses différentes est un enrichissement », garantit à Consultor la maitresse ès téléréalité.

La nouvelle cheffe des Miss a ainsi été contactée par Gus pour rentrer dans ce board pour le moins éclectique. Un nouveau challenge plutôt sportif, voire risqué, pour celle qui donne à voir de l’aventure extrême à la TV. « C’est la maturité de l’âge. Je suis régulièrement contactée pour rentrer dans des boards de grands groupes ou de start-ups et je n’y suis jamais allée pour différentes raisons : pas assez de temps ou pas assez de connaissances financières. Mais là, c’est différent. Il y a des gens que je connais et que j’aime beaucoup. Griveaux est un de mes potes, je me demandais depuis quelques semaines ce que Cyril devenait, j’admire Rachel… Et j’ai rencontré Gus, un mec incroyable avec son look de hipster, qui voit les choses sous un autre angle. Nous avons aussi une totale liberté, pas de contrôle, nous n’avons pas de contrainte de temps passé… Je suis curieuse. On peut dire que je suis une fille facile », s’amuse Alexia Laroche-Joubert.

La stratégie n’est pas là où l’on croit

Une erreur de casting de l’iconoclaste CEO de Circle ? Une forme de provoc pour celui qui a pris pour principe de faire bouger les lignes ? Que nenni, selon Gus. « La notion de stratégie est totalement mystifiée et galvaudée dans notre secteur. On parle de stratégie, mais on n’en fait pas. Alex, Cyril et l’ensemble du board sont eux des fins stratèges, c’est ce qu’ils montrent dans leurs parcours respectifs. On n’arrive pas à faire des succès, comme ils ont pu les réaliser, quand on ne sait pas faire de la stratégie. Ils délivrent forcément un haut niveau de stratégie opérationnelle. Et c’est ce que je recherche. On ne peut plus se permettre de faire de la stratégie stratosphérique », promet Augustin van Rijckevorsel.

Les missions, pas encore très claires, d’un board VIP

Alors que peut apporter une pro de la téléréalité aux grands patrons, clients des cabinets de conseil en stratégie ? « De l’opérationnel, avant tout, car je suis productrice avant d’être patronne. Je signe les programmes et je les incarne totalement, car une signature m’oblige à être très opérationnelle », complète la nouvelle arrivée dans ce board VIP. « Nous avons mis en place quelque chose de cadré et contractuel avec des interventions bien définies, plus des opportunités, lorsqu’elles se présenteront », ajoute Gus.

Concrètement, c’est un peu plus flou. Augustin van Rijckevorsel capte ces célébrités et définit ensuite leurs missions. Avec trois axes. Tout d’abord, aider Circle dans sa stratégie de croissance. « Nous avons besoin de vent frais, et cet advisory board éclectique va nous aider à réinventer notre industrie », souligne-t-il. Ensuite, cette nouvelle team est aux yeux du boss de Circle un gage de souveraineté intellectuelle, « un sujet urgent et important ». Dernier point, et pas des moindres, les carnets d’adresses de ces conseillers de luxe. « Pour certains, ce sera plutôt de la mise en contact, pour d’autres, et au fil du temps, ils seront plus impliqués, apporteront leur expertise en fonction de besoins, à l’instar de Cyril [Abiteboul – ndlr] qui réalise déjà des missions avec nous, et permettront de signer de nouveaux clients », partage le patron de Circle.

La décodeuse de la TV

Les missions de la novice en conseil en stratégie Alexia Laroche-Joubert vont s’affiner dans les semaines qui viennent. Mais Augustin van Rijckevorsel a une idée en tête avec cette grande pro de la TV, et avec son public en particulier. « Alex a une connaissance de l’attitude des consommateurs comme personne avec un autre angle de vue, de programmes TV désirés par la moitié de la population. Elle détient une grande finesse dans la compréhension sociétale française et internationale. Avant, lorsque la société était uniforme dans ses comportements, l’analyse classique fonctionnait très bien. Aujourd’hui, il faut voir les choses différemment avec davantage de complexité. »

Le patron de ce jeune cabinet (créé en 2019), qui affiche comme un étendard de nouveaux codes dans le secteur très normé du conseil en stratégie, voudrait-il mettre un pied dans le monde de la télé ? Pas officiellement en tout cas. « Ce n’est pas le secteur qui m’intéresse en particulier, mais en quoi les grands secteurs viennent composer la société française, l’industrie, le sport, l’armée, la politique, le multimédia. Alex n’est pas là pour faire de l’audiovisuel, même si en tant que cabinet généraliste, on ne se prive d’aucun secteur. L’idée est de mettre en application une stratégie opérationnelle loin de la théorie », analyse Augustin van Rijckevorsel.

L’atout com d’un board VIP

Constituer un tel advisory board constitue aussi une belle vitrine com/marketing, un argument dont Gus ne se cache pas. « Cela est positif à plein d’égards. Cela apporte à la petite boutique inconnue il y a trois ans plus de crédibilisation par rapport à nos clients. Il y a un aspect RH important dans la venue de ces cadors. Ton message est plus crédible pour toutes les équipes et ceux qui rejoignent ton projet. Et puis, il y a un effet d’interaction entre ces pros reconnus dans leurs secteurs et les clients. »

Pour Alexia Laroche-Joubert, ce nouveau rendez-vous en terre inconnue du conseil en stratégie, au-delà d’être challengeant, va l’aider à se réinventer après déjà 30 ans de carrière télévisuelle. « J’ai été avant-gardiste, mais il faut durer, donc cette expérience, qui va me faire sortir de ma zone de confort, va m’aider à aller encore plus loin, en se confrontant à des gens qui ne pensent pas comme vous, des personnes qui ne vous connaissent pas professionnellement. Ce secteur est l’inverse d’une industrie calme. »

Reste à voir si le pari d’un advisory board 5 étoiles composé de néophytes du secteur sera l’une des clefs de la recette du succès pour Circle. Pour l’instant, ce cabinet fait figure d’avant-gardiste sur ce sujet. Le BCG avait tenté la starisation en 2017, avec la venue de Cédric Villani en qualité de conseiller scientifique de Gamma (relire ici). Une expérience qui n’avait duré qu’un an ; le mathématicien ayant fait le choix de la politique en se présentant, puis en se faisant élire député en 2017 (là). Idem pour l’ancien chef d’état-major des armées, Pierre de Villiers, qui était arrivé au BCG en 2018 (relire notre interview ici) et le quittait trois ans plus tard.