Article : La F1, de « Drive to survive » à « Pay to survive »

La F1, de Drive to survive à Pay to survive… ou comment la course au spectaculaire a transformé un sport de niche en divertissement mondial

Résumé de l’Etude « Formula 1, Pay to survive » de Circle Strategy Sport Business

Depuis 2017, date du rachat de la franchise F1 par Liberty Media, la discipline reine des sports automobile est devenue un divertissement mondial, rassemblant 87 millions de téléspectateurs par grand prix diffusé.

Ce changement de propriétaire a lancé une course aux records financiers. Le TCAM[1] est passé de 2% des revenus de la franchise sur la période 2012 – 2017 à 10% sur la période 2017 – 2023, atteignant 3,2 milliards de dollars de revenus en 2023. Cette progression a valu à Liberty Media d’être classé comme l’empire sportif le plus valorisé au monde en 2024, à 20 milliards de dollars. L’audience augmente chaque année, comme en France où elle a cru de 96% entre 2015 et 2022. En quelques années, la F1 est passée d’un sport d’initiés à une plateforme marketing, attirant des investissements massifs de nouveaux sponsors.

Une stratégie d’expansion ambitieuse explique l’explosion de la F1, traditionnellement sport de niche. Conquérir les marchés clés des Etats-Unis et du Moyen-Orient, diversifier les revenus, capter une audience jeune grâce à un effort de storytelling continu ont été autant d’étapes pour asseoir une image mondiale de performance et de succès.

Ce modèle de croissance inédit a remodelé le paysage des circuits, des écuries et des sponsors, aux dépens de ceux qui n’ont pas pu s’adapter.

Dans cette nouvelle donne, ceux qui payent gagnent. Plusieurs parties prenantes en profitent.

• Sur le podium de la victoire, Liberty Media reste le grand gagnant.
• Il est suivi de près par les sponsors américains et orientaux (American Express, Lenovo, Amazon, Aramco, Heineken, etc.).
• Les écuries capitalisent sur ce boom pour maximiser leurs revenus. La F1 est ainsi une formidable plateforme marketing pour Red Bull et Racing Bulls, tandis qu’elle renforce la notoriété des écuries constructeurs comme Ferrari, Mercedes ou McLaren et stimule du même coup les ventes de produits.
• Enfin, les retombées économiques touchent les diffuseurs, à l’image de Canal +, qui est y gagnera 60 millions d’euros par an jusqu’en 2029, mais aussi les villes hôtes aux Etats-Unis ou au Moyen-Orient, à l’image de Las Vegas.

Cette logique de croissance transforme la géographie de la F1 et met à mal plusieurs acteurs.

Les écuries indépendantes comme Williams ou Haas sont freinées par des modèles peu adaptés à cette nouvelle ère.

Sans surprise, les régions les plus riches deviennent des moteurs économiques. A l’américanisation et la gulfisation des sponsors répond celle des Grands Prix. Depuis 2021, les Etats-Unis et le Moyen-Orient en ont respectivement accueilli deux et trois. Ces nouveaux entrants ont surenchéri sur les droits. Ils misent sur une stratégie qui mêle sport et spectacle, agrémentant la course de shows, concerts et expériences immersives. En 2023, le Grand Prix de Las Vegas a consacré l’américanisation réussie de la F1, avec une retombée économique de 1,5 milliard de dollars.

Les circuits historiques peinent à suivre la cadence. Le circuit Paul Ricard en France a accueilli son dernier Grand Prix en 2022, tandis que celui de Monaco n’a obtenu une prolongation que sous condition d’une majoration des droits d’entrée, sous pression de Liberty Media.  « Si tout est sous contrôle, c’est simplement que vous n’allez pas assez vite », en aurait peut-être conclu Stirling Moss…

Consultez l’intégralité de l’étude Circle Strategy

[1] Taux de Croissance Annuel Moyen